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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略探索
作者：佚名 日期：2003-4-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和Web廣告都是如此�？梢哉f，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變。如何讓你的Web廣告更為有效？這可能是廣告主和代理商共同關(guān)心的問題。高效的Web廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的Web廣告展現(xiàn)在合適的對象面前，從而吸引實(shí)效受眾來點(diǎn)擊和瀏覽，并參與你的廣告信息活動。
所謂廣告的實(shí)效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標(biāo)傳播對象。只有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省廣告者的勞力與費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了Web廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時(shí)也使受眾對Web廣告信息傳播的接受方式、接受效應(yīng)產(chǎn)生很大的差異。Web廣告的最大特點(diǎn)是授受之間互動性與可選擇性。當(dāng)受眾在電腦屏幕前移動鼠標(biāo)主動地選擇信息時(shí)，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時(shí)也就在影響著受眾的決定，進(jìn)而影響著廣告的傳播效果。如網(wǎng)站的知名度、廣告的形式和瀏覽廣告的操作技能等因素。決定受眾選擇的因素還有信息內(nèi)容的有效性與趣味性。受眾總是選擇他們需要的、對他能產(chǎn)生某種利益的信息。另外他們會選擇一些娛樂性的，趣味性的信息（如以游戲方式出現(xiàn)的廣告等），這一點(diǎn)可能成為上網(wǎng)者調(diào)節(jié)性的選擇。這些都是Web廣告策劃時(shí)應(yīng)考慮的對象。那么如何策劃才能讓更多的實(shí)效廣告對象去點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的Web廣告呢？這應(yīng)從Web廣告的策劃流程來策略性思考，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)受眾具有特定的性質(zhì)，所以在Web廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的固有特性進(jìn)行考慮�？傮w說來，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃先要構(gòu)建一個(gè)策劃平臺，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)部署，最后還要設(shè)計(jì)一個(gè)測試方案。
一、 建立資訊平臺 在進(jìn)行Web廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺，也就是為Web廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個(gè)必要的基礎(chǔ)。Web廣告策劃活動中要構(gòu)建的資訊平臺主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
1、明確的廣告目標(biāo)資訊。 廣告目標(biāo)指引著廣告的方向，這一點(diǎn)在Web廣告中也同樣成立。隨后進(jìn)行的各種行動都取決于廣告目標(biāo)的確定。只有明確了這次Web廣告活動的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。例如，你的Web廣告目標(biāo)是要提高產(chǎn)品知名度，想讓更多的人知道你的產(chǎn)品品牌。這時(shí)你的Web廣告形式以條幅或旗幟居多，廣告對象的選擇面要相對延展，同時(shí)也可能選擇一個(gè)知名度較大的網(wǎng)站。 Web廣告?zhèn)鞑ツ苓_(dá)到的廣告目標(biāo)大體可分為兩種。一是推銷品牌，象傳統(tǒng)媒體廣告一樣實(shí)現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達(dá)到影響受眾的目的。
第二種Web廣告目標(biāo)是獲得受眾的直接反應(yīng)。這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。受眾主動操作性增強(qiáng)及授受之間互動性的傳播方式使得Web廣告能達(dá)到全新的傳播效果，及時(shí)獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達(dá)到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。直接反應(yīng)又分為：
◆ 讓受眾來訪問站點(diǎn)，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個(gè)Web站點(diǎn)上。
◆ 讓來訪問站點(diǎn)的受眾認(rèn)識你的產(chǎn)品。
◆ 填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場調(diào)查。
◆ 使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，下購定單。
◆ 讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。
這些明確各異的廣告目標(biāo)是Web廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)前應(yīng)該把握好的，因此Web廣告的優(yōu)勢（互動與強(qiáng)參與性）在廣告效果（廣告能達(dá)到的目標(biāo)）上就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
2、準(zhǔn)確性的目標(biāo)對象資訊。 廣告的目標(biāo)對象決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標(biāo)對象是由你的產(chǎn)品消費(fèi)對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對象的關(guān)鍵。你的目標(biāo)對象是男人還是女人，是十七八歲的少年還是三四十歲的中年，是在校大學(xué)生還是上班白領(lǐng)……這些不同的目標(biāo)對象都有各自特有的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時(shí)間、所感興趣的網(wǎng)頁內(nèi)容、對信息的反應(yīng)速度等。針對不同的對象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略，假如你的廣告對象是十幾歲的少年，因?yàn)樗麄兩暇W(wǎng)時(shí)間可能集中在假日，喜好的是上網(wǎng)玩游戲，那么在Web廣告媒體策劃時(shí)就應(yīng)該選擇一個(gè)少年經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，在廣告形式策劃時(shí)就該考慮游戲式的廣告，同時(shí)在媒體時(shí)段安排策劃時(shí)就應(yīng)考慮節(jié)假日了。
此外，廣告目標(biāo)對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧還決定著Web廣告表現(xiàn)所需的技術(shù)程度和使用的軟件。那些文化水平高的、經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道的受眾，對網(wǎng)絡(luò)有熟練操作技術(shù)并具有輕易學(xué)會操作技術(shù)的能力，他們能對Web廣告的復(fù)雜展現(xiàn)形式輕松掌握，所以在Web廣告策劃時(shí)就可以想到通過增加操作技巧來提高Web廣告的活潑與趣味性。不同的對象使用各自所習(xí)慣性的軟件，如工程師和科學(xué)家習(xí)慣用UNIX系統(tǒng)，發(fā)明家、藝術(shù)家和圖形設(shè)計(jì)者常用Macintosh軟件，軟件開發(fā)師常用NT，一般職員與普通網(wǎng)民則喜歡使用Windows系統(tǒng)，同時(shí)在使用瀏覽器軟件時(shí)有的使用IE有的使用NETSCAPE。這些不同的操作和應(yīng)用軟件也可能影響Web廣告最后的接受效果與操作方法。所以你在對Web廣告制作形式與制作方法戰(zhàn)略構(gòu)思時(shí)應(yīng)該注意到這一點(diǎn)。
3、及時(shí)的競爭對手情況。 “知已知彼”是軍事謀劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們在哪些網(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商等等情況。
只有與競爭對手對應(yīng)起來考慮，在Web廣告策劃中才會做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會導(dǎo)致廣告行為的盲目性，其危害如下：
A、重復(fù)別人已做過的事情，使得你的Web廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。
B、不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時(shí)施展對策。
C、不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動態(tài)。這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動態(tài)，還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn)。目前信息技術(shù)正已難以預(yù)測的速度發(fā)展，已有軟件不斷完善與升級，同時(shí)還有更新的軟件出現(xiàn)。而Web廣告從技術(shù)角度來講。它與技術(shù)科技密切相聯(lián)。一個(gè)功能更新的軟件也許能制作出更優(yōu)秀的Web廣告，從視覺效果到鏈接功能。所以密切注視競爭對手最新動態(tài)能獲得最新創(chuàng)意與技術(shù)信息，以便為自己的Web廣告策劃做好應(yīng)戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。
去捕捉最新的競爭對手情況，這一點(diǎn)在技術(shù)上是可以達(dá)到的（如搜索引擎等）。所以在策劃Web廣告時(shí)應(yīng)對你的競爭對手做一個(gè)全面瀏覽，并對之進(jìn)行研究、做好對策。
4、資金與技術(shù)的支持。 資金與技術(shù)支持是一個(gè)成功的Web廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個(gè)基礎(chǔ)，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來看。這也是制約與影響Web廣告制作、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對本次廣告活動的預(yù)算，資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊。有時(shí)即使能制作一個(gè)非常生動、具有吸引力的Web廣告，但是它要耗費(fèi)超過廣告主預(yù)算的費(fèi)用，這則廣告也就沒有辦法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，資金還決定著網(wǎng)站的投放，一些知名網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁、頁面重要位置都具有較高的價(jià)格，還有你的廣告投放時(shí)間問題，具體費(fèi)用預(yù)算可參照不同網(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
第二就技術(shù)問題來說，這也制約與影響著Web廣告的制作、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。Web廣告技術(shù)問題涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)。如果你有一個(gè)能制作一條非常精彩的Web廣告的idea，但在目前技術(shù)上還達(dá)不到，這個(gè)idea便失去意義。另外網(wǎng)絡(luò)傳輸速度太慢，終端用戶接受技術(shù)，同樣是應(yīng)該考慮的因素，例如選用索尼顯示器的蘋果機(jī)就不能顯示由GIF格式像文件構(gòu)成的動態(tài)廣告，如果你制作的動態(tài)Web廣告是用GIF格式，那么廣告再好對一些索尼顯示器用戶就沒有半點(diǎn)用處。
二、 具體策略與戰(zhàn)術(shù) 構(gòu)建了Web廣告策劃平臺之后，接下去就是對創(chuàng)作Web廣告的具體策略與戰(zhàn)術(shù)作規(guī)劃了。這一過程包含Web廣告媒體選擇策略、時(shí)段安排策略、廣告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。
1、Web廣告媒體選擇策略。 所謂Web廣告媒體選擇就是對你所要發(fā)布信息的站點(diǎn)的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點(diǎn)有不同的受眾對象，所以媒體的選擇對Web廣告的最終效果影響很大。例如，你想要發(fā)布一個(gè)少女用品的Web廣告，而選擇的站點(diǎn)是工程師們經(jīng)常光顧的專業(yè)網(wǎng)站，盡管有許多人來瀏覽這個(gè)站點(diǎn)或好奇點(diǎn)擊了這個(gè)條幅廣告，但最后廣告效果卻不大。因而當(dāng)廣告主和代理商還在為自己的高訪問率沾沾自喜時(shí)，卻不清楚他們的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了多少。還有一點(diǎn)就是站點(diǎn)的傳播范圍問題。網(wǎng)站在技術(shù)上來講是不存在傳播范圍大小的問題，但由于語言、文化、專業(yè)特色、知名度等因素的作用，網(wǎng)站在某種意義上來講還是存在一個(gè)傳播范圍的問題。如你選擇一個(gè)英文網(wǎng)站，可能在本國的訪問率會下降，傳播范圍就相對縮小了。
目前站點(diǎn)有全國性的站點(diǎn)、地方站點(diǎn)、中文站點(diǎn)、英文站點(diǎn)、內(nèi)容綜合型站點(diǎn)、內(nèi)容專業(yè)型站點(diǎn)，還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁。如何去選擇一個(gè)合適的站點(diǎn)？這就要根據(jù)策劃平臺來綜合考慮了。具體可分析廣告對象的特性、廣告目標(biāo)要達(dá)到的程度、費(fèi)用支持的能力，還要對應(yīng)競爭對象的媒體選擇情況來考慮。
2、Web廣告時(shí)段安排策略。 為了實(shí)現(xiàn)Web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的Web頁面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮Web廣告的時(shí)段安排技巧了。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。顯然，在深夜播放針對小孩的廣告是不合適的，只有針對你的特定商業(yè)用戶在較為固定的時(shí)間內(nèi)做遠(yuǎn)程廣告播放，這才會有效。例如，上班族習(xí)慣工作的時(shí)候上網(wǎng)，學(xué)生習(xí)慣節(jié)假日上網(wǎng)且時(shí)間不會很晚，大學(xué)老師習(xí)慣晚上上網(wǎng)，這些都是不同受眾的不同生活習(xí)慣，他們的不同生活習(xí)慣對Web廣告的傳播效果會產(chǎn)生很大的影響。在Web廣告時(shí)段安排時(shí)必須要意識到這一點(diǎn)，并根據(jù)具體的廣告對象、廣告預(yù)算、所期望廣告效果的強(qiáng)弱等，并參照競爭者的情況來做決定。 Web廣告的時(shí)段安排形式可分為：持續(xù)式、間斷式、實(shí)時(shí)式。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺的基礎(chǔ)上根據(jù)具體的情況來決定。
3、廣告形式確定策略 Web廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長處，Web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時(shí)，也同樣存在一個(gè)策略問題。 例如，你的廣告目標(biāo)是品牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個(gè)品牌的產(chǎn)品，那么你的Web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。還如，你的廣告對象是30多歲的成熟女性，那么廣告形式就可考慮用交流式的了。另外競爭者情況、技術(shù)難度和費(fèi)用預(yù)算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競爭者正在用的，你就要防止因?yàn)槔淄バ乱馀c吸引力，預(yù)算與技術(shù)也決定著廣告形式的制作成本。
4、創(chuàng)意策略。 Web廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意了。無論是廣告代理商還是廣告主自己在進(jìn)行Web廣告策劃，任務(wù)都是使你的品牌、廣告形式、訴求內(nèi)容適合目標(biāo)受眾的要求。在策劃的前期部分都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。
例如，有一則關(guān)于游戲軟件的Web廣告，在網(wǎng)站的主頁里有一個(gè)動態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請點(diǎn)擊這里，有大獎(jiǎng)�。�！鏈接過去的是關(guān)于這個(gè)游戲的頁面，開始介紹這個(gè)游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個(gè)游戲。再就是抽獎(jiǎng)，只要填寫一個(gè)調(diào)查表格（關(guān)于你對游戲的看法、你的職業(yè)、興趣等）就有資格進(jìn)行抽獎(jiǎng)了。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告對游戲愛好者構(gòu)成很大的吸引力。
在進(jìn)行Web廣告的創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)從以下一些方面做考慮：
● 廣告在主頁的位置。
● 廣告停留的時(shí)間。
● 播出的頻度。
● 廣告語的效果。
● 是否用動畫或更多的廣告表現(xiàn)形式。
● 是否安排一些具有吸引力的贈獎(jiǎng)活動來提高受眾的參與性。
三、設(shè)計(jì)測試方案 在Web廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次Web廣告設(shè)計(jì)一個(gè)測試方案是至關(guān)重要的。測試的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測試和廣告內(nèi)容的檢測。 技術(shù)的測試主要是檢查你的廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時(shí)一則Web廣告在設(shè)計(jì)者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對客戶終端機(jī)的顯示效果進(jìn)行檢測。對技術(shù)的測試還包括對服務(wù)器的檢測，以避免Web廣告設(shè)計(jì)所用的語言、格式在服務(wù)器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測，防止因?yàn)槟愕膹V告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。
對內(nèi)容的測試是檢測你的Web廣告內(nèi)容與站點(diǎn)是否匹配、與法律是否沖突。如果你的廣告內(nèi)容是關(guān)于食品類產(chǎn)品的，但站點(diǎn)卻選擇了一個(gè)機(jī)械工程技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，這就是內(nèi)容與網(wǎng)站的不匹配。內(nèi)容的法律問題就是檢察你的廣告內(nèi)容是否在法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，如香煙、色情廣告就是違法的。對內(nèi)容的測試還包括比較所設(shè)計(jì)的幾個(gè)不同Web廣告式樣，以便選擇其中最好的一個(gè)。
所以在Web廣告策劃中，設(shè)計(jì)一個(gè)能全面檢測的測試方案對廣告最后效果的發(fā)揮起到確保作用。這個(gè)策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據(jù)本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意及具體網(wǎng)站、受眾終端機(jī)等方面來設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的測試方案。（柳海鷹）